Аукцион — это продажа с публичного тога. Достигнутая в процессе торгов цена есть компромисс, приемлемый для обеих сторон. Аукционы различаются: по жанрам — живопись и скульптура, ювелирные украшения, книги, принты, фотографии, мебель, декоративно-прикладное искусство и т.д.; по направлениям — старые мастера, искусство ХХ века, соц.реализм, современное искусство и т.д. по территориальному признаку — русское искусство, азиатское искусство, восточноевропейское искусство и т.д. по целям и задачам — коммерческие торги, благотворительные торги и т.д.. Два основных формата ведения торгов: когда аукцион стартует с минимальной цены, и покупатели по очереди делают ставки (английская система): торги идут по принципу понижения цены (голландская система).
Термины аукционной деятельности:
- Эстимейт (от англ. estimate – дословно “ожидание”, оценивать, устанавливать цену) — средняя рыночная стоимость лота.
- Гарантированная цена — выплата, которую продавец получает, если стоимость на торгах не достигнет эстимейта или лот не будет продан вовсе.
- Провенанс (от фр. происходить, проистекать) — биография, история владения и/или местонахождения какого-либо художественного объекта. Начинается после первого его отчуждения.
- Биддинг (от англ. «bid» — «ставка«) — процесс установления ставок. Где бид — высшая цена, которую готов заплатить покупатель или «максимальная ставка».
ПРЕДАУКЦИОННАЯ РАБОТА
Аукцион начинается с поиска и подбора предметов искусства, их оценки и каталогизации, пиара предаукционной выставки и прочих рекламных мероприятий, от которых зависит успех торгов. Важную роль играет имидж и репутация аукциона или организации, которая его проводит. Имидж складывается из истории создания или организаторов, влияет помещение, где проходят торги, качество сайта, личность того, кто выступает в роли аукционисты, есть ли среди гостей и покупателей лидеры мнений. Репутация зависит от качества работ, успеха предыдущих продаж. Важную роль имеет общественно-профессиональная деятельность. Необходимо постоянное и разнообразное взаимодействие с арт-сообществом: участие в дискуссиях, конференциях, поддержка музейных экспозиций, сотрудничество с салонами, ярмарками.
Работа с продавцами
Поиск коллекций и крупных коллекционеров для сотрудничества. Торги должны приносить прибыль и аукциону, и продавцам. Если ничего не продается, коллекционеры перестают нести хорошие вещи. А если клиент продал успешно, сотрудничество продолжится. Каста старых коллекционеров – это не покупатели аукционного дома, а его продавцы – кто-то готов продавать целыми коллекциями, кто-то по одной картине. Базовая комиссия аукциона — 10% (смотрите правила проведения аукционов). Если человек сдает много предметов хорошего качества, можно предложить для него – льготные условия и пониженный процент. Коллекции постоянно переформировываются, коллекционеры постоянно избавляются от чего-то. ВАЖНО: участие в салонах, арт-ярмарках для наработки связей с людьми, имеющими коллекции, сбора данных о том, какие вещи есть для продажи. Эту информацию также можно получить от искусствоведов, арт-дилеров, коллекционеров, музейных сотрудников.
Отбор произведений для торгов. Покупатель может запросить отчет о сохранности, информацию о дефектах и наличии повреждений, провенанс работы. Провенанс в последние годы стал важным фактором. Существует множество техник создания фальшивых работ. Сегодня важна не только визуальная экспертиза, но и провенанс, от детальности и «чистоты» которого зависит цена работы.
Принципы работы эксперта: исследовательская деятельность, работа с каталогами, справочниками, музейными коллекциями. Высокопрофессиональные эксперты – важны, так как поддерживают степень доверия коллекционеров. В тоже время аукционы стараются ограничить свою ответственность за предоставляемую информацию, действуя по принципу «Caveat Emptor» — лат. «пусть покупатель будет бдителен».
Предварительная оценка стоимости лотов. Необходимо дать оценочную стоимость предмета, за которую продавец согласен продать. Понятие цены – выше или ниже рынка. Понятие ликвидности – как быстро работу можно перепродать. Заниженная цена в случае не продажи публично понижает стоимость работы на арт-рынке, завышенная цена – создает риск не продажи. Нестабильность цен на работы автора – плохой признак. Должно быть не менее 5-10 аналогичных продаж для установления реальной стоимости автора на основании анализа статистических данных, произведений как проданных за очень высокую стоимость, так и не проданных работ.
К цене молотка прибавляется еще несколько значений. Комиссия покупателя, которую тот должен заплатить аукционному дому: от 7 до 25%. Также в некоторых случаях в финальную стоимость включают и авторские вознаграждения — этот процент выплачивается художнику.
Заключение договора с продавцом. Заключается договор о реализации, в котором оговариваются условия продажи и стоимость дополнительных услуг (страховка, пересылка, печатные услуги). Может оговариваться гарантированная выплата, если стоимость не достигнет эстимейта, или лот не будет продан вовсе. Если окончательная цена окажется выше гарантированной, аукционный дом удерживает в свою пользу 25% от суммы, превышающей гарантированную цену. Постпродажное уведомление, в котором указывается высшая цена продажи или уведомление о том, что продажа не состоялась (в этом случае вещь можно забрать обратно или выставить на торги еще раз).
Работа с покупателями
В аукционном деле важна жесткая конкуренция за каждого покупателя. Необходимо выставлять «правильные» вещи по «правильным ценам», чтобы клиенты приходили их покупать. Среди преимуществ покупки на аукционах можно перечислить — прозрачность, выбор, документальное подтверждение сделки. Необходимо формировать состав клиентской базы, в которую входят корпоративные клиенты (пополнение коллекции), арт-дилеры, инвесторы, конечные покупатели. Большую роль играет «сарафанное радио», участие в ярмарках, салонах, рассылка каталогов, информационных писем, проведение спец.мероприятий.
Чтобы аукцион был успешен большую роль играет продвижение в интернете — сайт, реклама в соц.сетях, контекстная реклама. Важный показатель – посещаемость сайта. Хорошими вещами интересуются, посещаемость растет. Приток подписчиков обуславливает большое количество просмотров публикаций. Необходимо своевременного создание контента по контент-плану с вовлекающими активностями, проведение конкурсом в соц.сетях, осуществление распространения информации через перепосты или публикации СМИ и блогеров, запуск таргетированной рекламы.
Предаукционный каталог
К предстоящим торгам выпускается каталог с информацией о лотах, которая включает искусствоведческое описание работы, ее качеств, культурную и историческую ценность, информацию об авторе, иллюстрация, провенанс (чистота происхождения), эстимейт (предварительная оценочная стоимость). Также в каталоге обычно публикуются правила аукциона. Необходимо создать виртуальную и печатную версию с таблицей и номерами лотов для гостей. Распечатать афиши, таблички, анкеты и прочие печатные материалы для гостей.
Организация предаукционной выставки
За 3-4 дня до аукциона важно открыть качественную выставку, которые покупатели могут посетить бесплатно и повнимательнее присмотреться к будущим покупкам. Для важных клиентов организуются частные показы. Иногда выставку возят показывать потенциальным покупателям в другие страны и города.
Аукцион: проведение
Для получения максимального числа подтвержденных гостей необходимо создать список гостей, потенциальных покупателей, разослать приглашения, связаться с ними. Получение обширного списка СМИ и инфлюенсеров и публикаций, репостов.
Необходимо составить текст с информацией о лотах, на который будет опираться ведущий. Выбрать наиболее удачный порядок лотов. Провести репетицию с участниками программы и ведущим.
Для привлечения новых клиентов, пиара, а также во время благотворительных аукционов важна публичность мероприятия и известный ведущий аукциона, например, Александр Цекало, Андрей Малахов, Артемий Троицкий, Иван Ургант. На таких ведущих люди приходят. Но для серьезных больших торгов, важнее профессионал с большим опытом ведения торгов.
Аукционист должен:
- владеть знаниями о представленных лотах,
- обладать актерским и ораторским талантом,
- иметь хорошую память и ясный ум,
- правильно жестикулировать,
- быть решительным
- держать аудиторию в напряжении,
- поддерживать благоприятную атмосферу и отличаться позитивным настроем
Но даже хороший ведущий не сможет удачно провести аукцион, если тот плохо подготовлен!
Среди уловок аукциониста — создание духа соревновательности между покупателями, чтобы выйти за пределы эстимейта. Например, при помощи специальных фраз и интонаций («Последнее предложение… Вы уверены? Никаких сожалений?»). Имеет место и обманные предложения цены, которые аукционист делает от вымышленного клиента, чтобы вызвать ажиотаж. Биддинг — за хороший лот может идти с превышением в 20 шагов.
Покупатель может участвовать в аукционе по телефону, присутствовать лично или оставить заочный бид, то есть указать сумму, которую готов потратить. Если покупатель участвует в торгах впервые, аукционный дом может проверить, достаточно ли у него средств на счету.
Послеаукционная работа
Успешные торги – минимум 50% лотов должно быть продано. Необходимо анализировать, стараться понять, что было сделано неправильно.
Послеаукционные продажи: делаются после проведения торгов для увеличения продаваемых предметов. Здесь комиссия аукциона может быть меньше (5%), т.к. важно – продать как можно больше вещей.
