Сегодня повсеместно используются понятия творческие индустрии и креативная экономика. О них говорят в самых разных областях деятельности, применительно к бизнесу, технологиям, политике, культуре и искусству.
Современный мир характеризуется многочисленными изменениями, которые затронули все без исключения сферы общественного развития. Фундаментом данных изменений послужили устойчивый экономический и технологический рост, эпоха потребления и последующая ей цивилизация досуга, информационное общество и нетократия, открытие новых рынков 90-х и возросшая роль маркетинга, широкое распространение коммуникационных технологий и т.д., которые привели к формированию качественно нового общества, где взаимоотношения между бизнесом, культурой, образованием, государственной политикой все более переплетаются и усложняются.
В 1970-х годах американский социолог Дэниел Белл выделил три уровня развития цивилизации: доиндустриальный (аграрный), индустриальный и постиндустриальный. Главной движущей силой первого периода выступал ручной труд по обработке земли, второго – применение технических средств производства; последний уровень Белл назвал «информационным обществом», поскольку его основной движущей силой стала информация и конкуренция специальных знаний (Белл, 2004).
Что же мы увидели в конце ХХ века? Мир стал постинформационным.
Это значит, что монополия на информацию, даже самую сверхзасекреченную, в том числе военную и коммерческую, может удерживаться только предельно короткое время. Владение информацией остается конкурентным преимуществом, но уже не стратегическим, а тактическим. С одной стороны, технологический и организационный уровень таков, что между разработкой изобретения, его внедрением и рыночным освоением почти нет зазора. Скорость обновлений так высока, что на глазах одного поколения происходит несколько впечатляющих технологических революций. С другой стороны, всеобщая компьютеризация и развитие интернета сделали распространение информации мгновенным и общедоступным.
В последние десятилетия прошлого века Европа и Северная Америка пережили драматические последствия перехода от индустриальной экономики к постиндустриальной, проявившиеся в перемещении промышленных предприятий из индустриальных центров Запада в страны с более дешевой рабочей силой, с более выгодными климатическими и экономическими условиями. Предприятия остановились, здания опустели, регионы и города не могли обеспечить занятость населения.
В конце XX века в развитых странах на смену традиционной индустриальной стратегии пришла концепция «творческих индустрий».
Источником добавленной стоимости и рабочих мест является деятельность по производству и эксплуатации интеллектуальной собственности: архитектура, музыка, изобразительное искусство, дизайн, мода, антиквариат, кино- и видеопроизводство, издательское дело, реклама, теле-, радио- и Интернет-вещание.
Центры промышленности смещаются из Европы в развивающиеся страны, а европейская экономика теперь производит и продает преимущественно интеллектуальный продукт.
В новых условиях традиционные механизмы производства человеческих благ становятся не эффективными. Все более востребованным становится новый подход к управлению жизненными процессами, будь то на личностном, корпоративном или государственном уровне. Повсеместно говорится о новом типе экономики, единственно подходящей для успешного функционирования в условиях современности. Этот тип экономики называется – креативная экономика.
О креативной экономике и творческих индустриях сегодня говорят много и применительно к самым разным областям. Впервые определение творческих индустрий было дано в Великобритании, где развитие творческих индустрий объявлено приоритетом национальной экономики. Согласно определению Департамента культуры, СМИ и спорта Правительства Великобритании, творческие индустрии — это «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант, и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности». Начало 2000-х ознаменовано появлением работ, ставших настоящими бестселлерами: «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» Чарльза Флориды или «Креативная экономика: как делать деньги из идей» Джона Хоккинса и многих других. В этих работах дается определение креативной экономике и творческим индустриям, в основе которых лежат идеи и креативный подход.
Авторы этих работ заметили и описали процессы характерные для западного мира и западной экономики, среди которых резко увеличившийся уровень людей среднего класса, сформированный сокращением количества рабочих профессий; высокая конкурентная среда, где для того, чтобы обойти остальных стандартных механизмов уже не достаточно. Эти причины, обозначили необходимость развития креативного и инновационного менеджмента, нового подхода к ведению бизнеса и построению своей собственной карьеры.
Стратегическим конкурентным преимуществом сегодня является умение генерировать и воплощать новые, нестандартные решения. То есть креативность. Эффективное решение – всегда творческое. Понятие «творческий» традиционно относилось к людям искусства – писателям, художникам и т.д. Но давно уже не секрет, что творчество сегодня осмысливается не только как культурный, но и как экономический фактор. Творчество и креативность востребованы в самых разных областях жизни – в промышленности, в бизнесе, в управлении. Только творческий, креативный подход дает возможность найти новые, уникальные решения в стремительно меняющемся мире.
Обратной стороной информационной открытости современного рынка является незащищенность творческого продукта от пиратского использования и тиражирования. Естественно, творцам – разработчикам и производителям – приходится защищать свой продукт. Инструментом такой защиты является авторское право. Исследования показывают, что, начиная с 1996 года, товары, производство которых основано на авторском праве, являлись более выгодным экспортным сектором США, чем производство автомобилей или сельское хозяйство. Но оценить реальный ущерб от пиратства практически невозможно. По оценкам экспертов, в отдельных отраслях он достигает 35% (производство программного обеспечения), а в ряде стран значительно превышает эту цифру. И все же автор упомянутой нами книги «Творческая экономика» Джон Хокинс взял эпиграфом к одной из ее глав слова копирайтера Эда Маккейба: «Творческий подход – это лучшее средство победить в недобросовестной конкурентной борьбе». Некоторые эксперты, например швед Лейф Эдвидсон, автор книги «Корпоративная долгота», даже предлагают учитывать творческий капитал сотрудников и творческую составляющую компании в финансовых и бухгалтерских расчетах.
Компании стремятся создавать для сотрудников благоприятные условия для генерации творческих идей. Google создает офисы нового типа. Бизнесу оказались необходимы нестандартные решения и идеи, а также люди способные эти идеи предоставить и воплотить.
В начале XXI века уже происходит вымещение офисной работы “от звонка до звонка”, работой мысли, занятой созданием креативных идей. Джон Хоккинс подчеркивает, что в креативной экономике основными инвестициями, как и конечным продуктом, являются идеи. Это не знания и не информация, так как знание — понятие больше академическое и не свойственное всем людям, а информация — более устаревшее и скорее относимое к компьютерным технологиям.
Необходимость конкурировать с другими за приток внешних инвестиций, кадровых потоков стоит и на государственном уровне, на котором основными задачами креативной экономики является улучшение бизнес-климата в государстве, развитие и модернизация культурной среды, появление новых рабочих мест, эффективное использование интеллектуальных, человеческих и прочих ресурсов, увеличение инвестиционной, туристической привлекательности. Обязательным здесь является создание условий для развития частного бизнеса – доступного кредитования, налогообложения, реальных цен на недвижимость, электроэнергию и т.д, но и без творческих идей не обойтись. Именно создание высокотехнологичной, модернизированной, мобильной среды лежит в основе развитого государства или города. Чарльз Флорида считает, что наличие творческих людей — мощный фактор к развитию успешного бизнеса, залог привлечения инвестиции в регион.
В отличие от эксплуатации природных резервов страны, формирование творческого класса является долгосрочной перспективой и может составить противовес сырьевой экономике. Джон Ньюбайджин (председатель агентства Creative England, консультант в области культурных индустрий) считает, что идеи не менее важный ресурс, чем нефть, газ и так далее. Более того, они неисчерпаемы.
Важным аспектом изменяющегося мира является отход от экономоцентризма. Знания, еще в середине ХХ века сменили эпоху рабочего труда. Одними из первых, кстати, это почувствовали сюрреалисты, начав высмеивать труд, не приносящий морального (умственного) удовлетворения. Этот факт лишний раз подчеркивает, что люди, мылящие нетривиально имеют более чуткое восприятие мира, а значит, опережают других в принятии верных решений.
Сложно поспорить с тем, что как нельзя лучше креативный подход развивает современное искусство, в котором нестандартность видения обычных явлений и вещей – первооснова. Искусство всегда было ультраиндивидуальным, об этом говорили многие философы и деятели культуры. Сегодня, когда значение формы планомерно вымещается содержанием, или концепцией, это становится еще более очевидным. Концептуализм, уйдя от изобразительности, активизировал у реципиентов творческие способности, открыв им логическое, словесное, мысленное приключение. Концептуализм вовлек зрителя в процесс сотворчества. Мастерство потеряло свою монополию в том, что принято понимать под искусством. Сегодня не ремесло, а нестандартность идеи, видения создает художественное произведение. А значит, необходимость учиться ремеслу создания произведения искусства теряет свою актуальность, главное – иметь гибкий нестандартный ум. Креативный подход — характерная черта современной постмодернистской эпохи, где концептуализм лишь следствие. Тенденции к возрастанию роли креативного подхода прослеживаются и в других сферах человеческой деятельности.
Креативный подход – это тот, который может быть созданным и рожденным в голове у абсолютно любого человека.
Эпоха потребления, характерная для ХХ века сегодня вышла на новый этап своего развития. Современный человек – это уже не просто потребитель, он хочет быть соавтором, вносить свою лепту во все. Кардинально изменилось мировоззрение современных людей. Технические средства и их доступность дают возможность каждому выражать себя, включают творческий потенциал, призывают сделать что-то самостоятельно. Начиная от мультитач экранов на наших телефонах и планшетах, мы привыкли своими руками создавать нечто. Современные компьютерные программы и технические редакторы позволяют любому создавать рисунки и изображения, дизайн, аудио-поткасты на высоком профессиональном уровне, не имея особого образования и так далее. Можно реализовывать и развивать свой творческий потенциал любым желаемым способом.
С начала 2000-х гг. коммуникация в Интернете стала социальной, ориентированной на активность и общение пользователей и выстраивается вокруг новых видов Интернет ресурсов web 2.0, когда контент создается вместе с пользователями. Ответственность за размещаемый материал на таких ресурсах несут сами пользователи, ресурс лишь выступает технической площадкой и ограничивает запрещенные законодательством материалы. В основе лежат социальные сети и блоги (сетевые журналы, дневники). Происходит активное формирование информационного пространства, параллельного традиционному, все более значимого в формировании общественного мнения. Люди больше доверяют информации в сети от реальных людей, обычных пользователей. Для создания контента используется коллективный потенциал больших групп людей, которые совместно создают продукт.
Количественное распространение «новых творческих технологий» вызвало и вызывает качественные изменения в культуре и социуме. Технология сменила потребителя на создателя. Люди больше не хотят быть сторонними наблюдателями они хотят интерактива, сами участвовать в творческом процессе.
Центральным понятием творческих индустрий является понятие конвергенции, которое подразумевает взаимопроникновение, дополнение и сближение независимых друг от друга явлений.
Мы можем констатировать конвергенцию объективной и виртуальных реальностей. Мир реальный и мир виртуальный, с одной стороны, отделены друг от друга, а с другой – все более можно отметить их взаимопроникновение.
Благодаря развитию технологий искусство вышло на новый уровень своего развития, получив инновационные художественные изобразительно-выразительные средства. В первую очередь, речь идет о развитии медиаискусства – видео-арта, саунд-арта и т.д. Которые активно используются бизнесом. Развитие брендинга, в свою очередь определило позиционирование бизнеса в сфере культуры и нематериальных активов. В свою очередь размывание границ между досугом, оказанием услуг и предложением товаров решает проблему избавления от синдрома пресыщенности простого потребления.
В последнее время технологии брендинга применяются в самых различных областях человеческой деятельности. Если первоначально брендинг применялся для продвижения товаров широкого потребления, то сегодня брендинг, вобрав в себя множество поначалу неявных и неизвестных аспектов, превратился в один из самых успешных методов достижения долговременного финансового успеха. Уникальная особенность брендинга заключается в том, что он объединяет коммерцию и культуру в единое целое, соединяя самые прогрессивные приемы управления знаниями с методами управления сверхчувствительной сферой кросскультурных связей. Таким образом, технологии брендинга сочетают в себе академические знания с пониманием человеческой психологии, то есть, того, как люди ведут себя на самом деле. Сегодня в условиях всевозрастающей конкуренции, вызванной развитием технологий и эволюцией самого потребителя, чтобы занять лидирующие позиции на рынке нельзя недооценивать роль нематериальных активов. Если изначально брендинг относили к рекламе, то сегодня он превратился в важнейший инструмент менеджмента, который управляет и соединяет воедино для достижения общей цели маркетинг, рекламу, связи с общественностью, корпоративную культуру и управление персоналом. Технологии брендинга применяются сегодня не только для продвижения товаров широкого потребления, но и в деятельности политических партий, негосударственных организаций, в шоу-бизнесе, областях промышленного производства и бизнеса для бизнеса, а так же в геополитике.
В силу того, что современное общество особым образом развернуто в сторону развлечения, наблюдается процесс «индустриализации» культуры и институтов культуры. При этом в бизнесе прослеживается преобладание культурного продукта над традиционным, предприятия берут на себя выполнение некоторых социокультурных функций, то есть наблюдается процесс «культуризации рынка».
Мы живем в эпоху, когда искусство меняет городскую среду, решает социальные проблемы и двигает вперед бизнес-проекты. Творческий подход и нестандартная идея являются добавочной стоимостью успеха любого предприятия. Исполнительские и изобразительные искусстве, медиа и мультимедиа, реклама, издательское дело – становятся ключевым сектором инновационной экономики.
Итак, креативный подход стал своего рода символом 2000-х. А творческие индустрии стали частью современной экономики. Креативная экономика оказывается тесно связанной с сферой культуры – туризмом, дизайном, модой, искусством. Но и сфера бизнеса во многом принимает элементы этих творческих индустрий.
Когда в сегодняшней России говорится об инновационной экономике, чаще всего имеется в виду модернизация технологий в традиционных сферах экономики и бизнеса. Если при этом и упоминают о культуре, то в контрастной роли хранительницы наследия, существующей в каком-то особом, отделенном от практики пространстве и не подлежащей модернизации. Между тем в мире все активнее развивается новая концепция социального и экономического развития, выдвигающая культурные ресурсы и творчество на первый план современной, постиндустриальной экономики.
Долганова Е.А. доклад // Международный семинар «Астана: опыт празднования дня столицы»,Министерство культуры и информации республики Казахстан, комитет по культуре, Астана, Казахстан, 2-3 декабря, 2012.
