«Это место, где люди смогут найти счастье и получить знания. Место, где родители и дети могут приятно проводить время в компании друг с другом. Место, где учителя и ученики откроют новые, лучшие пути учения и понимания. Здесь старое поколение сможет утолить ностальгию по ушедшим временам, а молодое – насладиться предвкушением будущего. Здесь представлены чудеса природы, человеческие чудеса, причем так, что каждый сможет увидеть и понять их <…>. Это одновременно и ярмарка, и выставка, и игровая площадка, и общинный центр, и живой музей, и место встречи с чудом и красотой».
Эта цитата может служить программным заявлением любого современного музея, но это сказано не о музее, это слова Уолт Диснея, о своем знаменитом парке развлечений. Не случайно директор английского Национального автомобильного музея Кеннет Робинсон считает ориентиром организации работы музея именно Диснейленд, сказав, что для его работы «Диснейленд дал три важных урока: в сфере менеджмента нет ничего невозможного; высокое качество обходится дорого, но, предлагая людям нечто лучшее, мы возбуждаем их аппетит; чем выше уровень обслуживания, тем больше люди тратят в сувенирном магазине».
В силу того, что современное общество особым образом развернуто в сторону развлечения, наблюдается процесс «индустриализации» культуры и институтов культуры, в их числе музеев. Одновременно с этим сами торговые предприятия берут на себя выполнение некоторых социокультурных функций, то есть наблюдается процесс «культуризации рынка», в рамках которого прослеживается преобладание культурного продукта над традиционным и происходит изменение инфраструктуры продаж: магазины, моллы и даже офисные здания трансформируется в торгово-развлекательные центры.
Оба процесса способствуют взаимному проникновению культуры и коммерции, в результате, ориентированные на работу с массовым потребителем и институты культуры, и коммерческие структуры преобразуются в торгово-развлекательные комплексы.
Причины, по которым торговые и офисные центры превращаются в торгово-развлекательные комплексы, понятны. Было замечено, что люди, делая покупки, перестали получать удовлетворение, а отсутствие мотива и смысла покупки ведут к отказу от нее. Размывание границ между досугом, оказанием услуг и предложением товаров решает проблему избавления от синдрома пресыщенности простого потребления. Ранее психологами было доказано, что поколение, живущее в условиях развитого общества потребления, считает сам процесс покупки развлечением, элементом психотерапии.
Тенденцией последнего времени стало включение музеев в торгово-развлекательные комплексы как часть собственной инфраструктуры. Из известных проектов можно назвать открывшийся в 2001 г. совместный Музей Государственного Эрмитажа и Музея Гуггенхайма в казино «Венеция» в Лас-Вегасе.
Гуггенхайм Эрмитаж в Лас-Вегасе
Но и Россия не отстает, свой музей имеет, например, торгово-развлекательный центр Фристайл Парк, расположенный в Подмосковье за МКАДом между Киевским и Калужским шоссе. В инфраструктуру центра входит: аквапарк, закрытые горнолыжные склоны, отель, магазины, кинотеатры, сеть ресторанов и закусочных, конференц-залы, детский игровой комплекс, но помимо прочего, выставочный комплекс площадью 5 000 м2. На этой площади расположены лекторий, планетарий, часть отдана под интерактивную выставку, в доступной форме рассказывающую о человеке, природных явлениях, новых технологиях, представлены художественные инсталляции и компьютерные стимуляторы, позволяющие проводит исследования и наблюдения. Собственные музеи открывают и офисные центры: самым популярным можно назвать Музей восточного антиквариата, находящийся в комплексе «Башня Столетия» в центре Токио, построенном архитектором Н. Форестом.
До недавнего времени в России офисные центры использовали свободное пространство под выставки, но в 2011 г. в Санкт-Петербурге на шестом этаже многофункционального офисного комплекса «Толстой сквер» бал открыт научный музей-аттракцион для детей «ЛабиринтУм», создав не только прецедент, но и пример для подражания.
«ЛабиринтУм»
Есть несколько причин создания коммерческими компаниями музеев. Иимиджево-символические, которые выполняют музеи, привлекают посетителей, формируют положительный имидж социально ориентированной компании[7], привлекает внимание средств массовой информации. Но самое главное – создавая музеи, торгово-развлекательные центры приобретают конкурентные преимущества по отношению не только к другим торгово-развлекательным центрам, но и переманивают посетителей у профильных организаций сферы досуга и развлечений, то есть начинают конкурировать с социокультурными учреждениями.
С торговыми компаниями понятно: не хлебом единым жив человек, а что является причиной привнесения торгово-развлекательной доктрины в музеи? Индустриальное общество приходило в музей за получением информации, что сделало основной функцией музея воспитательно-образовательную деятельность, но смена формаций привела к изменению иерархии функций. На верхней ступени рейтинга потребностей человека постиндустриального общества оказались зрелища. Если обратиться к социологическим исследованиям, то именно поиск развлечений стал для современного массового посетителя сильнейшим побудительным мотивом визита в музей.
Музеи вынуждены рефлектировать, т.к. музей без посетителя – это архив.
Модель музея как развлекательного центра придумана не сегодня. Потребность в развлечении и в XIX в. была причиной посещения музеев, о чем свидетельствуют воспоминания английского филантропа и просветителя сэра Питт-Риверса, который в 1880 г. в собственном поместье Фарнем в графстве Дорсет основал первый частный открытый для публики Музей археологии и этнографии. В его музее выставлялись археологические находки, экспонаты по антропологии и истории общества, а в парке посетителям был предложен богатый выбор вариантов времяпрепровождения – картинная галерея, эстрада, где играл оркестр, поле для гольфа, ипподром, театр под открытым небом, места для пикника и даже этнографическая экспозиция индейского была и загон с экзотическими животными. Интересен анализ, сделанный самим владельцем музея: «все это служило привлечению в музей как можно большего числа людей, многие из которых приезжали издалека с целью просвещения. <…> За 1890-1891 гг. площадку для отдыха, где в летние месяцы каждое воскресенье с трех до пяти играет мой частный оркестр, посетило 16 839 человек. Охотничий домик короля Иоанна, где за умеренную плату можно в любом количестве получить хлеб, масло, чай и булочки, привлек 4 346 человек, а сам музей – 7 000 <…> Привлекательная местность, приятная поездка… удобная площадка для развлечений, хороший оркестр и, наконец, музей – вот набор средств, которые. Как я выяснил. Приносит успех».
К особенностям существования музеев в современных условиях относится тот факт, что, приняв на себя развлекательную функцию, музеи вошли в высоко конкурентную среду. Музеи как учреждения культуры с воспитательно-образовательной направленностью ранее конкурировали с себе подобными и с учебными заведениями. Сегодня, во-первых, расширилась конкурентная борьба музеев за посетителя в профильной среде – появилось множество коммерческих музеев и галерей, а, во-вторых, музеям приходится конкурировать за посетителя со всей индустрией развлечений.
Конкуренция за аудиторию с коммерческими музеями и выставочными центрами способствует развитию выставочной деятельности. Чтобы не вызывало сомнений, насколько серьезными конкурентами могут быть частные музеи, достаточно их перечислить: музей МоМа в Нью-Йорке, Тэйт и Тэйт Модерн Галереи в Лондоне, сеть музеев восковых фигур Мадам Тюссо, но безусловным лидером является музей Гуггенхайма, входящий в десятку самых известных и посещаемых музеев мира.
Индустрия развлечений, тоже серьезнейший соперник, если учитывать, что к ней относится телевидение, кинематограф, шоу-бизнес и средства современной коммуникации, такие как Интернет и другие IT-технологии с помощь которых многие молодые люди заполняют свободное время.
Но у музеев есть конкурентное преимущество – в социологии принято понятие «феномен Дилигенского», обозначающий пресыщенность окружающим шумом и дефицит полезной информации – разница соответствия именно этому фактору дает музею конкурентное преимущество.
И если музеи креативно используют имеющиеся средства и преимущества, они в этой схватке выходят победителями. В 2000 г. в Лондоне открылся музей современного искусства Тэйт Модерн[9], и, чтобы заявить о музее, его директор Франсес Моррис совершила беспрецедентный по силе и решимости шаг – пошла на создание модного в то время ТВ жанра реалити-шоу, в рамках которого один английский телеканал получил право в течении 3-х лет снимать и показывать все, что происходит в музее в любое время. «С утра и до вечера за моим плечом буквально жил человек с камерой. Это был как бы мой взгляд через объектив. Я выставляла на всеобщее обозрение и обсуждение все свои встречи с посетителями и художниками, все конференции, конфронтации, дискуссии и совещания. Мы были всегда на виду такие, какие есть. Откровенная передача – открытый музей. До нас музеи были неприступны, как монастыри. Шоу было очень популярным, эпатажным, иногда слишком откровенным. Но такая подача информации стала одной из причин успеха»[10]. В результате такого рекламного эксперимента, в первые несколько месяцев после начала программы музей был признан главным аттракционом Лондона (игра слов от английского attractive – привлекать) – о музее писали, музей обсуждали и, самое главное, в музей приходили. Кто сказал, что музею не позволено быть таким открытым и популярным? Дело в том, какие ценности становятся массовыми, а не в массовости как таковой.
В отличие от образовательно-воспитательной функции, удовлетворение потребности развлечения бизнес ориентировано. Вокруг современного музея и в нем самом формируется как можно большее количество возможных предложений, которые по форме роднят музей с торгово-развлекательными центрами, и, одновременно с этим, притягивают в музеи дополнительную аудиторию. Инфраструктура сопутствующих услуг дает музею экономическую независимость, помогает создать атмосферу гостеприимства и привычную среду для человека общества потребления. Музей как культурный торгово-развлекательный центр включает в себя рестораны, кафе, специализированные магазины и сувенирные лавки, игровые комнаты для детей, которые еще не способные воспринимать экспозиции музеев, мини-бизнес центры, где можно воспользоваться при необходимости современной оргтехникой и различными средствами связи и др. – набор услуг зависит от ориентации музея и меры креативности его сотрудников.
Музейная среда имеет изменяющуюся конфигурацию. Последнее существенное изменение музейной среды приходится на 80-е гг. ХХ в. Если в XIX в. – первой половине ХХ в. музейная среда фактически приравнивалась к экспозиционному пространству музея, то сегодня она лишь корреспондируется с ним: её реальные рамки существенно расширились, что резко раздвинуло границы музея в пространстве современной культуры.
Для конкуренции с социальными учреждениями различного толка музеи обладают важным с позиции маркетинга преимуществом – уникальная культурная составляющая, но только этого недостаточно, необходимо наличие инфраструктуры и многообразие музейного продукта. Директор Музея национальной культуры Айронбридж в Англии Нил Коссонс так говорит об организации современного музея: «Сколь бы не были важны и великолепны имеющиеся исторические памятники, без умелой рекламы и интерпретации, а также без удовлетворительного состояния всего того, что обычно называют средствами обслуживания, то есть без хороших автомобильных стоянок, туалетов, кафе и ресторанов, без приветливого, готового помочь персонала, музей мало кто посещал бы, а посетившие не приехали бы вторично и не рекомендовали бы музей своим знакомым. Иначе говоря, Айронбридж должен рассматривать себя не просто как деловое предприятие, а как деловое предприятие с высоким уровнем менеджмента».
Рестораны, кафе, магазины – вся инфраструктура сопутствующего обслуживания учреждений культуры – не изобретение нашего времени. Например, доподлинно известно, что в Колизее времен Римской Империи глиняные фигурки гладиаторов пользовались большим спросом, ремесленники бойко торговали маслеными лампами с изображением амфитеатра и гладиаторов. Конечно, сувенирных лавок для туристов в Колизее не было, но прототипом современного музейного сувенира эти товары назвать можно. Музейный магазин, отличающийся широтой ассортимента, нисколько не уничижает деятельность музея. Например, несмотря на то, что Метрополитен музей окрестили музеем при самой большой сувенирной лавке в мире, это не отражается на его имидже как среди посетителей, так и в профессиональной среде.
Первый в мире ресторан в музее был открыт в Лондоне в 1857 г. в Музее Мануфактур (сегодня Южно-Кенсингтонский музей). Современники сначала назвали это «дерзким нововведением», но спустя 10 лет там же в музее открыли и столовую «для менее взыскательной публики». Интересная подробность – ресторан в здании музея существует до сих пор, сегодня в нем работает один из лучших поваров и заказать столик можно только по предварительной записи. Ресторан, в который стремятся попасть гурманы со всего света, не только не портит имидж музея, но, как минимум, играет на повышение узнаваемости музея и привлечение внимания.
ресторан в музее
Современные музеи становятся органической частью городской среды. Сегодня жизнь в городах организованна таким образом, что центр является местом работы, встреч людей и местом проведения досуга в выходные. Музеи, как правило, находятся в центре города, поэтому развитие торгово-развлекательной инфраструктуры продиктовано не только экономической целесообразностью, это превращает музей в культурный центр, место встреч и проведения свободного времени. Например, Музей изобразительных искусств Цюриха имеет большой кафетерий (столовая) и кафе. В меню кафетерия включен бизнес-ланч, и менеджеры из окрестных офисов собираются в музее на обед, в то время как в кафе в течение дня и вечером назначаются деловые встречи, а в выходные люди приводят в музей свои семьи. При графике работы до 19.00 – 20.00 и отсутствии инфраструктуры общепита получается, что российские музеи рассчитаны на посетителя сытого и свободного. Для реализации воспитательно-образовательной концепции деятельности музеев это приемлемо, но современные музеи вписаны в более широкую действительность.
При отсутствии комплексного обслуживания люди вместо посещения музея выбирают местом проведения выходных торгово-развлекательные центры и движет ими отнюдь не необходимость удовлетворения первичных потребностей. Кроме того, сопутствующая инфраструктура, перетягивая на себя функцию развлечения, предоставляет музею возможность сосредоточиться на научной и образовательной деятельности. Это пример идеальных интегрированных отношений, которые дают для посетителя сочетание приятного времяпрепровождения с пользой для развития. Самая большая опасность современного музея – это не превращение по форме в культурный торгово-развлекательный центр, а опасность раствориться, став одним из или просто торгово-развлекательным центром. Не сложно музеям и конкурировать с торгово-развлекательными центрами, ведь в сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение. Задача музея не просто организация досуга, а организация культурного досуга и, несмотря на то, что музеи начали активно развивать у себя рыночные атрибуты, стремление к высоким ценностям у людей было, есть и будет, а музеи независимо от формы всегда их главные проводники.
Массовое постиндустриальное общество ждет от музея организацию досуга через элементы развлечения. Следует заметить, что в наше время слово «развлечение» приобрело отрицательную коннотацию и приближается по смыслу к слову «бессодержательный». Оставим в стороне причины, повлекшие эти изменения, необходимо зафиксировать, что закрепившееся негативное значение не позволяет объективно оценить степень важности привнесения в музеи торгово-развлекательной составляющей, которая позволит преодолеть барьер между музеем и публикой. Социологи утверждают, что классификация потребностей современного человека построена на материальных (биологических), духовных и социальных ценностях. Чем большие потребностей будет удовлетворять музей, тем более важной будет его роль в жизни каждого человека и общества в целом.
Текст: Катина Наталия
