Мировой финансовый кризис, в той или иной степени затронул все сферы современного бизнеса. Не стал исключением и мировой бизнес торговли произведениями изобразительного искусства. Многие говорят, что ему это только на пользу, что это стабилизирует и приведет к справедливому уровню цены на произведения искусства, кто-то же, наоборот полагает, что в кризис с инвестициями на арт-рынок лучше и не соваться. Для того, чтобы разобраться в тех явлениях, которые происходят на арт-рынке в условиях мирового финансового кризиса, необходимо, обозначить, что он из себя представлял непосредственно перед ним.
События последних десятилетий на мировом арт-рынке окончательно эмансипировали искусство из области элитарного в область массового. Что касается самой сущности искусства, его жанрового и видового разнообразия, то весь ХХ век характеризуется процессом омассовления. И, тем не менее, окончательно это удалось лишь в образцах эпохи постмодернизма, авангард с его теоретическими манифестами, не смотря на стремление быть понятным массам, все равно оставался прерогативой элитарных слоев населения. Сегодня же искусство стало действительно как никогда ближе к массам. Но не с точки зрения его понимания и осмысления, а с точки зрения его товарного обращения. Мы можем констатировать тот факт, что увлечение коллекционированием стало распространено в гораздо более широких кругах общества, чем когда-либо. Основной характеристикой современной целевой аудитории аукционных домов, галерей, художественных ярмарок, является не столько принадлежность к интеллектуальной элите, сколько к финансовой. Эти изменения не случайны, а являются следствием капитализации рынка искусств. Во-первых, рынок по своей природе стремится к увеличению прибыли. Во-вторых, только в условиях увеличения потенциальных потребителей возможно достижение максимальной эффективности. Действительно, вся финансовая элита в количественном отношении является более выгодным потребителем, нежели лишь та ее часть, которую можно отнести еще и к интеллектуальной элите. Иными словами, богатых людей много, но не все они разбираются в искусстве и увлекаются им. Арт-рынок, в лице его профессиональных субъектов, главным образом аукционных домов, с 80-х гг проводит широкомасштабную маркетинговую компанию по увеличению числа своих потенциальных клиентов. Раньше искусством интересовалась лишь богема, и околобогема, то есть сами художники и их окружение. Сегодня, когда развилась и заняла прочные позиции инфраструктура посредничества, активно включившая в процесс СМИ, когда то тут, то там попадаются сообщения о сенсационных продажах того или иного шедевра мирового искусства, о скандалах, связанных с подделками и кражами, об известных бизнесменах замеченных на различных арт-мероприятиях — все это начало напоминать шоу-бизнес. Со слов Марка Блондо, бывшего директора Sotheby’s по Европе, аукционные дома, во главе которых стоят опытные менеджеры, управляются теперь как любая другая коммерческая фирма:
« У Sotheby’s и Christie’s уже не проводят полноценной художественной экспертизы, а слепо подчиняются новой администрации, ориентированной на бухгалтерию и «развитие» бизнеса. И рынок сразу становится на путь финансовых спекуляций. Цель – повышать цены, независимо от реальной стоимости… продают «имидж» вещи, а не ее реальное содержание»».
К искусству, как таковому, это имеет мало отношения, ведь оно по-прежнему по своей сути элитарно, а скорее указывает на то, что основные игроки на рынке искусства, различные посреднические организации стремятся к повышению интереса к искусству в целом, а значит и среди сильных мира сего. Впрочем, выгоду здесь получают обе стороны. Посредники увеличивают число своих именитых, а главное платежеспособных клиентов. А бизнесмены получают возможность использовать потенциал культуры, не только для удовлетворения своей эстетической потребности, заключающей в себе истинную природу потребления художественного продукта, но и потребности в самовыражении, заключенную в придаче ценности самому себе, обусловленную обладанием вещами, этими ценностями наделенными. А так же, что немаловажно в создании благоприятного имиджа своего бизнеса или компании. И посреднические организации активно проплачивающие пиар кампании в СМИ этому только способствуют. Ведь любой уважающий себя аукцион, любая ярмарка стараются привлечь как можно больше внимания к мероприятиям, ими проводимым. Как следствие рост цен на произведения искусства.
В последние десятилетия во многих странах арт-рынок стал одной из наиболее доходных сфер бизнеса, по объемам сравнимой с торговлей оружием или наркотиками. А значит и инвестиции в искусство могут принести, при грамотном подходе, огромные дивиденды. Опять же, здесь можно констатировать двусторонний механизм, определяющий взаимную выгоду. Еще Карл Маркс в своем труде «Капитал» говорил, что
«Произведения искусства, являющиеся высшей ступенью умственного труда, находят снисхождение в глазах буржуа лишь в том случае, если предстают способными непосредственно приносить материальные блага».
Хотим мы этого или нет, но сегодня талант определяется ценовыми показателями. Искусство и деньги, как бы парадоксально это не звучало, всегда были вынуждены сосуществовать друг с другом. С древних времен, художник, предпринимая свою деятельность, был вынужден инициировать свое продвижение в культурном пространстве, ради того, чтобы обеспечить собственное существование. Деятельность по созданию неповторимых художественных форм есть труд, ремесло, которое подразумевает материальную компенсацию. В тоже время, художественное произведение – это талант и творческие способности художника, овеществленные в уникальную материальную форму, соответственно произведение искусства неповторимо. Но в этом заключается его не только духовная, но и материальная ценность. Что, безусловно, не одно и тоже, но дело в том, что, факт продажи произведения искусства становится уже не только оплатой труда художника, но и оценкой стоимости картины.
«Много лет назад Мэйер Шапиро утверждал, что существует значительная разница между духовной ценностью искусства и его коммерческой ценностью. Он предостерегал от нигилистического эффекта нивелирования этой разницы. Я свидетельствую, что сегодня в общественном сознании, и, возможно, неосознанно и для многих художников, этой разницы не существует. Коммерческая ценность искусства захватила власть над его духовной ценностью, более того начала ее определять. Эстетическая, когнитивная, эмоциональная и моральная ценности искусства – ценности для диалектического множества критических оценок, были замещены коммерческой ценностью».
А ценовые показатели не всегда объективны, чаще раздуты и спровоцированы различными механизмами продвижения, которые используются для извлечения выгоды. Таким образом, признание художника зависит не только от качества его работ, но и от факторов с творчеством никак не связанных. Судя по статистике продаж банка данных Artprice, чем более глубоких теоретических познаний требует искусство, тем скромнее его успех. Это говорит о том, что хорошее искусство не всегда рынком признано и наоборот. «Я бы сказал, что иррациональные доходы современного арт-рынка – это как производство денег, а не искусства, и что коммерчески успешные произведения искусства стали центральным звеном этой надувательской сферы. Они существуют для того, чтобы прибавлять ценность и стойкость деньгам, сила, которых в их производительности, обогащении самих себя, а не искусства». Таким образом, посреднические организации, которые ведь являются организациями культуры, стали одним из способов усиления капитализма, заключения ценности денег в них самих, а искусство – способом создания денег: для посредников – продавцов искусства; коллекционеров – инвесторов в искусство; художников – производителей искусства. В данном случае искусство рассматривается исключительно как экономическая категория. Где главное купить-продать, то есть произведение искусства прямо или косвенно начинает рассматриваться как инвестиционный инструмент, где художник – эмитент, выставка – эмиссия, произведение искусства – акция. Противоречие кроется в том, что рынок, ориентированный на получение выгоды уже сегодня, не гарантирует, да и не может, аналогичные цены на тоже произведение искусства в будущем. Дело в том, что произведение искусства в отличие от любого другого товара при потреблении не теряет свою потребительскую стоимость, наоборот она может и должна с веками лишь возрасти. Но если ценность произведения заключается лишь в ее материальном эквиваленте, сформированном рыночными механизмами, а не в культурно-эстетическом, то со временем материальная ценность может так же упасть.
Арт-рынок – одна из наиболее сложных сфер экономики, дело в том, что экономические модели применимы к ней весьма опосредованно. И несмотря на то, что арт-рынок – это, прежде всего, система взаимодействий, осуществляемых различными компонентами: художниками, галереями, аукционами, дилерами, консультантами, критиками, профильными и непрофильными СМИ, политиками, экономистами, таможенниками, налоговыми органами и так далее, арт-рынок это не только система экономических, но и культурных взаимоотношений. Таким образом, на арт-рынок значительное влияние оказывают факторы не экономического характера.
Автор данной статьи ни в коем случае не хочет давать какую-либо положительную или отрицательную оценку современному феномену арт-рынка. В нем, как и в любом явлении нашей жизни есть как недостатки, так и достоинства. Если читателю данной статьи могло показаться, что недостатков больше, то спешу сказать в защиту арт-рынка, что зарождение свободного рынка искусств определило эмансипацию собственно эстетической ценности художественного произведения от программных установок церковных, политических или светских кругов, когда сущность и ценность произведения искусства заключалась не в нем самом, а его включенностью в различные социо-культурные задачи. Сегодня искусство получило свободу творчества, свободу искусства ради искусства. Рынок заинтересован в получении материальной выгоды уже сегодня, а не в далеком будущем, поэтому сегодня искусство актуально, то есть рассчитано на современность. Благодаря этому, художник получил возможность быть признанным уже при жизни. Ему не обязательно для этого выполнять какие-то другие общественные функции. Он может жить за счет продажи собственных работ, а не за счет занятия другими профессиями, денег родителей или покровительства властных особ, как это было вне рынка. То есть художнику создаются условия для дальнейшего творчества. Рынок также дает право свободной конкуренции, когда каждый может выставить на суд публики свое творчество. Т. Коуэн убежден что:
«Капиталистическая рыночная экономика является совершенно недооцененной жизненно важной средой, обеспечивающей возможность равноправного существования различных творческих направлений».
Рынок сформировал разветвленную и профессиональную инфраструктуру посредничества, которая дает художнику возможность заниматься исключительно творчеством и получать за это достойное материальное вознаграждение, а потребителю полную информацию о существующих на рынке художниках, а также максимально клиенто-оринтированную систему заключения сделок.
В данной связи особенно интересно, что происходит с арт-рынком в условиях мирового финансового кризиса. Сам по себе кризис – явление весьма интересное. Специалисты по кризисологии отмечают следующее:
«В построенной на конкуренции экономике посредством кризиса происходит массовая селекция эффективных собственников. Кризис может обновить идеологические, политические условия, элиты и так далее».
Раз кризис может существенно изменять ситуацию в конкретно данной сфере, то есть ситуация может принимать не характерные для ее обычного функционирования формы, то в условиях кризиса могут открываться и определенные возможности. Иными словами кризис – это перемены, которые дают возможность, прежде всего, пересмотра ценовой и других политик, проводимых субъектами арт-рынка. Применительно к нашей теме, это тот факт, что в условиях кризиса на рынке могут появиться произведения искусства, которые в обычных условиях там никогда бы не появились, а если и появились, то по существенно более высокой цене. Коллекционеры при условии серьезных материальных затруднений более охотно и за меньшие деньги расстанутся с ценными частями своей коллекции. Более того, посредники-продавцы искусства стали аккуратнее в своих действиях. Поскольку снизилась покупательная способность потенциальных потребителей, политика аукционных домов стала более сдержана. Так каталоги стали существенно тоньше, в них остались лишь действительно стоящие произведения. С целью минимизации издержек (на рекламу, проведение аукциона) и увеличения объема продаж аукционные дома стараются выставить в качестве лотов лишь те произведения, которые точно купят. Эстимейты по словам самих же аукционеров стали «как можно более реальными». Так эстимейты аукционного дома Cristie’s в 2008 году снизились в среднем на 20-25%, а объем продаж по сравнению с предыдущим периодом на 50%. Глупо сейчас ожидать ажиотажной борьбы, завышенных эстимейтов, и гипперприбылей — аукционные дома это понимают. И если для международных аукционных домов вопрос выживания в условиях кризиса не стоит, то для локальных аукционов – это актуально, в частности для российского аукциона «Совком» — интерес на соц.реализм падает, а картины уходят по большей части по нижнему эстимейту. В данной ситуации аукционеры вынуждены проводить антикризисную политику проведения аукционов. Как говорит Метью Стивенсон, директор отдела модернизма и импрессионизма Cristie’s,
«Во времена кризиса очень важно и для Christie’s и для других аукционных домов предлагать только лучшее, ведь качество – это единственная категория, выдерживающая испытание временем».
Как следствие из каталогов Christie’s пропали работы среднего уровня. Получается, что кризис – это возможность собрать достойную коллекцию и за выгодные деньги. Тем не менее, покупатель так же должен быть весьма аккуратен и покупать только действительно стоящие и проверенные произведения, с хорошим провенансом. Очевидно, что кризис так же дает почву для спекуляций и махинаций различного рода. Напомним, что даже аукционные дома с мировым именем придерживаются принципа «Caveat Emptor» (лат. «пусть покупатель будет бдителен»), иными словами покупатель действует на свой риск, и убедившись в качестве предмета до совершения сделки, впоследствии сам несет ответственность за свой выбор.
С другой стороны, отмечается тенденция существенного снижения притока произведений в аукционные дома. Далеко не все коллекционеры спешат расставаться со своими трофеями. Опять же корни этого следует искать в той стадии, на которую вступил арт-рынок в последние десятилетия. Дело в том, что организации, осуществляющие товарное обращение произведений искусства, в погоне за деньгами и прибылью старательно внушали всем потенциальным клиентам, что искусство есть наилучший и наиболее надежный способ вложения денег. В условиях катастрофической ситуации на фондовых рынках, и когда все остальные финансовые вложения выглядят весьма не стабильными, люди не торопятся распродавать свои коллекции. Нельзя сказать, что стабильность произведения искусства как средства вложения денег есть миф, созданный посредниками, так оно, безусловно, и есть, если действительно вложено в стоящее произведение искусства. Но сама по себе ситуация комична. Из этой тенденции, опять же можно выявить позитивный для коллекционеров момент, логично, что теперь аукционные дома гораздо более «клиентоориентированы» чем когда-либо, стараясь идти на уступки и угодить клиенту, как желающему выставить что-нибудь на аукционе, так и желающему приобрести. Оно и понятно, многие коллекционеры, желающие продать что-нибудь не стали участвовать в торгах, потому что понимают, что в кризис не смогут продать картину по максимально высокой цене.
Впрочем, аукционные дома закладывают в свою стратегическую политику момент исчерпаемости предметов искусства, что является безусловной спецификой рынка искусств. Категории, связанные с редкостью, уникальностью, невозможностью воспроизводства произведения искусства ведут к тому, что антиквариат постепенно «оседает» в коллекциях. Но это же, стимулирует продавцов искусства искать новый «антиквариат будущего».
Естественным следствием стабилизации цен на рынке явилось так же то, что на современное искусство в условиях кризиса спрос снизился гораздо больше, нежели на антиквариат, оно и понятно сам антиквариат – предметы старше 50 лет – подразумевает ценность уже благодаря возрасту картины, и конечно, самое главное, что антиквариат – это имена, прошедшие отбор временем. Их стабильность и предсказуемость цен гораздо выше, нежели у новых имен. Иными словами рынок антиквариата менее пострадал от кризиса, чем рынок контемпорари. Безусловно, если коллекционер и будет покупать во время кризиса, то только действительно стоящие произведения.
В общем и целом, специфика произведения искусства, как продукта определила относительную защищенность арт-рынка по сравнению с другими отраслями экономики. Дело в том, что торговцы произведениями искусства, помимо собственно их бережного хранения не привязаны как каким-либо еще существенным издержкам. Более того, кризис, возможно, действительно сделает рынок более профессиональным и честным. Безусловно, цены аукционных домов завышались и, в целом, дестабилизировали ситуацию тем, что пытались внушить доверие всех окружающих к происходящему, гарантируя будущее цен и арт-рынка. Мысли о кризисе самого арт-рынка давно витали среди профессионального сообщества, апогей цен не мог длиться вечно. Случилось так, что финансовый кризис наступил раньше. Возможно, оно и к лучшему, поскольку это более или менее стабилизовало ситуацию на арт-рынке, не случись его, последствия могли бы быть непредсказуемыми. В условиях кризиса стало понятно, что арт-рынок весьма сложное явление, он имеет не только экономическую сторону, но еще и искусствоведческую, культурологическую и социальную, которые должны приниматься в рассмотрение. Особое внимание должно уделяться социо-культурному проектированию. Безусловно, торговля предметами искусства – бизнес, но не только искусство должно существовать по законам бизнеса, но и этот бизнес, в силу своей особенности, достижения прибыли в сфере общечеловеческих ценностей, должен воспринять язык социальной ответственности. Как мы смогли понять выше, рынок искусства формируется не только продавцами, но и потребителями – это двухсторонний процесс, и он должен быть двуязычным для достижения максимальной эффективности и производительности на благо общества и будущих поколений.
