В основе креативной экономики лежат творческие индустрии. Словосочетание «творческие индустрии» неслучайно употребляется во множественном числе. Это не единая отрасль, и, несмотря на то, что термин в нашем его понимании находится в лексиконе уже около 20 лет, споры о содержательной части и едином понимании творческих индустрий продолжаются до сих пор, как и продолжаются споры о включении в творческие индустрии музеев.
Общепринятый реестр базируется на видах деятельности, выделенных Департаментом культуры, медиа и спорта Правительства Великобритании. Первый документ «Creative Industries Mapping Document» («Картирование творческих индустрий»), изданный Департаментом, включал 13-ть сфер, входящих в творческие индустрии, сегодня список расширился до 15-ти. Традиционные культурные институты: музеи и учреждения культуры вошли в список 15-ти с некоторыми оговорками.
Позиция противников включения музеев в творческие индустрии базируется на том, что музеи не являются в полной мере коммерческими предприятиями и не обладают достаточными навыками менеджмента, поэтому деятельность музеев и их коллекции относят к ресурсам для развития творческих индустрий.
Существовавший ранее водораздел между институтами культуры и коммерцией в современном обществе стремительно сокращается. Музеи станут полноправными участниками культурных индустрий, когда начнут массово производить музейный продукт[1] в многообразии его видов и форм и с использованием передовых технологий его продвижения на рынок.
Возникает вопрос, почему, обладая высоким спросом и всеми ресурсами, отечественные музеи столь далеки от творческих индустрий?
Во-первых, скудость ассортимента музейного продукта в отечественных музеях связана с тем, что в России принято рассматривать виды музейного продукта только как услугу: «Музейный продукт – типичный представитель мира услуг. Потребитель музейного продукта получает определенную информацию, эстетическое удовлетворение, эмоциональный заряд. Вещественной основы здесь нет, как нет и передачи собственности»[3]. Такой подход базируется на традиционном восприятии результатов труда работников музея только как культурно-просветительской услуги, что верно в отношении музеев прошлого, музеев индустриального периода.
Вторая причина слабой развитости музейного продукта связана с отношением к производству музейного товара как к необязательной коммерческой деятельности. Современные технологии позволяют большинство типичных музейных услуг материализовать, то есть представить их в различных видах музейного товара, но нет ориентации музеев на его создание. В. Беньямин сказал: «Техническая репродуцируемость произведения искусства впервые в мировой истории освобождает его от паразитарного существования на ритуале»[4].
И третья причина – отсутствие креативного подхода к производимому продукту. В списке услуг музеев, как правило, значится групповая экскурсия, а ассортимент товаров в музейном магазине ограничивается книгами, магнитами и репродукциями.
По данным Британской газеты The Art Newspaper, которая ежегодно публикует рейтинги самых популярных музеев мира и рейтинги самых посещаемых временных выставок, в 2010 г. первые два места уже несколько лет подряд занимают выставки, устроенные музеями Японии. Наибольшее число посетителей привлекла экспозиция работ Хасегавы Тохаку (Hasegawa Tohaku) в токийском Национальном музее. Посмотреть на картины известного японского художника, жившего на рубеже XV — XVI вв., приходило в среднем 12 тысяч человек в день. Россия в двадцатку мировых лидеров традиционно не вошла. Самую посещаемую выставку года «Пикассо из собрания парижского Musee Picasso», проходившую в ГМИИ им. А.С. Пушкина, каждый день приходило посмотреть 2,7 тысяч человек.
Выставка-«бестселлер» работ Пикассо, проходившая в 2010 г. в ГМИИ им. А.С. Пушкина сопровождалась выпуском только одного каталога (7 000 экз) и двух видов магнитов (суммарно 13 000 экз), что ничтожно мало, если учесть, что выставку посетило порядка 250 000 чел. Каталоги были распроданы до окончания выставки, а магниты не продались и их можно было приобрести в музейном магазине и позже.
Низкая конвертация посетителя в покупателя связана с неразвитостью торговых технологий, т.е. неумением продавать.
Витрины с магнитами и общий вид магазина, который расположен в подвале.
При этом лавка находится напротив буфета из которого доносятся ностальгические запахи как из советских столовых, из-за чего хочется бежать оттуда как можно быстрее.
Аналогичным образом сувенирные магазины выглядят в остальных российских музеях. Лишь 2 года назад в кремле отстроили сувенирные лавки, которые выглядят на уровне с западными аналогами, но у них проблемы с номенклатурой остаются как и раньше. Например, стандартный ассортимент музейных магазинов Франции составляет порядка 1 000 наименований.
Креативность – базис феномена креативной экономики. Креативность предполагает, что творец (креатор) способен создавать не столько новые продукты, сколько оригинально интерпретировать существующие методы и схемы для создания культурного продукта.
Опосредованный экономический эффект достигается не только благодаря партнерству с другими сферами творческих индустрий, но и формированием музеями условий, способствующих активному развитию отрасли.
Самый распространённый прием – создание инфраструктуры сбыта для других видов деятельности культурных индустрий. Галерея искусств Зураба Церетели, Музей-заповедник Царицыно, большинство этнографических музеев страны и многие другие включают в ассортимент музейных магазинов изделия народных промыслов или авторские украшения, тематические художественные и документальные фильмы, обучающие программы и т.д. К сожалению, часто происходит подмена действительного продукта творческих индустрий на типовые национальные сувениры, которые встречаются в аэропортах, гостиницах и туристических центрах.
Но более интересен опыт музеев, которые являются не только площадкой распространения культурного продукта, но и продвижения, популяризации культурного продукта. Креативный подход демонстрирует Оренбургский областной музей изобразительных искусств. Из хранящейся в музее коллекции была создана передвижная выставка «Оренбургский пуховый платок», экспозицию которой составляют старинные и высокохудожественные платки. Проведение выставки в других городах сопровождается ярмаркой-продажей оренбургских пуховых платков современных мастериц. К таким примерам относится сотрудничество Дома-музея Юсуповых на Мойке с группой акапельного пения «Ковчег». В бальном зале дворца поставлены стулья, и каждая экскурсия завершается импровизированным пятнадцати минутным концертом, а в магазине продаются CD альбомы группы.
Названные примеры, безусловно, с одной стороны, являются промо-ходом, обеспечивающим продажи, но, с другой стороны, музей создает особое настроение, что увеличивает впечатление от его посещения.
Известно, что потребление культурного продукта начинает расти, когда средний объем ВВП на душу населения превышает 3 000 USD, а если среднедушевой ВВП превышает 5 000 USD, то в сфере культурного потребления отмечается бум. В странах ведущих мировых экономик средний объем ВВП на душу населения составляет 35 000 USD, Россия находится на 52 месте с показателем 15 800 USD. Потенциал рынка – огромен, и какую долю возьмут на себя музеи, зависит только от них самих.
Следует учитывать, что эффект измеряется не только прямым или опосредованным вкладом того или иного вида деятельности культурных индустрий в экономику, даже экономистами признается еще и так называемый «неизмеримый» эффект – это изменение качества жизни, формирование культурной идентичности, развитие плюрализма и толерантной атмосферы в обществе. И если музеи по экономическим показателям существенно проигрывают, то по «незримому» эффекту музеи, составляют реальную конкуренцию ведущими видами деятельности культурных индустрий.
Текст: Катина Наталья
[1] Под понятием «музейный продукт» подразумевается результат деятельности музея, выраженный в конструировании и предъявлении товаров и услуг (в основе которых интерпретация или цитирование музейных предметов, здания или имени музея), которая направлена на выполнение экстравертных функций музея. Музейный продукт является отраслевым видом культурного продукта, посредством которого музеи встраиваются в сферу творческих индустрий.
[2] Комитет по вопросам культуры Совета Европы рассматривает культурный продукт как товары и услуги, добавочная экономическая стоимость которых находится в интеллектуальной и эстетической и креативной составляющих, поэтому является предметом авторского права. Чаще всего культурный продукт связан с символическим посылом, адресованным потребителям и рынку.
[3] Рыбаков Ф.Ф. Теоретические основы экономики музейного дела. Точка зрения. // Вестник СПбГУ. — 2002, Сер. 5, Вып. 1 (№5). — с. 112.
[4] Беньямин В. Произведения искусства в эпоху его технической воспроизводимости. // Избранные эссе. — М.: Медиум, 1996. — с. 73.
