Фандрайзинг в сфере культуры демонстрирует в США удивительные результаты. Многие учреждения культуры пытаются достичь амбициозных целей по сбору средств, но Нью-Йоркский музей современного искусства сделал невозможное. Только за последние четыре года учреждение привлекло более 400 миллионов долларов пожертвований.
Успех фандрайзинговой кампании MoMA кажется еще более впечатляющим, если рассматривать его на фоне гипер конкурентной в плане фандрайзинга ситуации на Манхэттене. Пока MoMA был на пути к сбору средств, не менее пяти крупных нью-йоркских музеев также находились в процессе сбора средств: Музей американского искусства Уитни, Коллекция Фри-ка, Новый музей, Музей-студия в Гарлеме и Метрополитен лишь крупнейшие из них.
Однако, Метрополитен вынужден был отложить фандрайзинг на строительство нового крыла в 2017 году. Позже проект был возобновлен, но с уже менее масштабными задачами. В другой части страны Музей искусств округа Лос-Анджелес изо всех сил пытается не отбиться от графика, чтобы собрать 650 миллионов долларов.
На фоне этой ситуации MoMA к тому же пошел на рискованный шаг, пожертвовав своим прибыльным летним сезоном с высокой посещаемостью, закрыв музей, чтобы ускорить сроки обновления. В чем же секрет их успеха?
Богатые покровители
«Фандрайзинг — это как война» – говорит Адриан Эллис, основатель AEA Consulting: «Вам нужна стратегия и график»
MoMA собирал средства с головокружительной скоростью. Согласно сообщениям в СМИ, обновлениям на сайте MoMA и поиску в базе данных «Хроники филантропии» музей получил:
40 миллионов долларов от управляющего хедж-фонда Кена Гриффина в 2015 году; 100 миллионов долларов от развлекательного магната Дэвида Геффена в 2016 году; наследство 125 миллионов долларов от покойного банкира и наследника Дэвида Рокфеллера в 2017 году; 50 миллионов долларов от управляющего хедж-фонда Стивена Коэна и его жены Александры, также в 2017 году; 40 миллионов долларов от частного магната Леона Блэка и его жены Дебры в 2018 году; и еще одно предполагаемое завещание в размере 103 млн. долл. США от Рокфеллера от 2019 года.
Это составляет в общей сложности 458 миллионов долларов США, что значительно превышает целевой показатель кампании по капиталовложению в 400 миллионов долларов США.
Фандрайзинговая кампания MoMA нашла «сочувствующие сердца» среди ряда богатейших соотечественников. А именно всего четыре человека — Леон Блэк, Дэвид Геффен, Кен Гриффин и Стив Коэн дали более 50 процентов (230 миллионов долларов) от целевой суммы. По словам Адриана Эллиса, несколько элементов имеют решающее значение для усилий по сбору денег такого масштаба:
во-первых, «аргумент» о том, почему доноры должны предоставлять вам достойные суммы;
во-вторых, богатые перспективы;
в-третьих, команда профессионалов, которая умеет эффективно привлекать доноров;
в-четвертых, отдел развития, чтобы поддержать людей, делающих запрос.
MoMA развенчивает твердое повествование о модернизме, несмотря на то, что его титаны хорошо представлены в коллекциях его крупнейших доноров. Вместо этого, он предлагает постоянно меняющуюся экспозицию, которая объединяет художников разных поколений и национальностей. Директор музея Гленн Лоури сказал: «Спонсоры хотят почувствовать, что они вносят свой вклад в идею Альфреда Барра — музей является лабораторией, в которой публика приглашена для участия в экспериментах». «Я думаю, что их привлекло то, что они могут добавить новую главу к этому, дать возможность начать новые поводы для дискуссий. Так что нам очень повезло».
«Фандрайзинг становится соревнованием», — говорит Мария Ди Менто, штатный сотрудник «Хроники филантропии» в Вашингтоне. «Существует так много пересечений, особенно когда так много доноров связано с более чем одной культурной группой».
Некоторые доноры, возможно, польщены тем, что MoMA предложила право именования в обмен на огромные привилегии. В дополнение к пожертвованию Geffen в размере 100 миллионов долларов, MoMA теперь получит крыло David Geffen, состоящее из трех этажей новых галерей в жилой башне, спроектированной французским архитектором Жаном Нувелем. Существующее выставочное пространство на четвертом этаже также будет названо в честь магната. Тем временем музей объявил в 2017 году, что крупнейшая смежная галерея MoMA будет называться Центром специальных выставок имени Стивена и Александры Коэн. В дополнение к этим привилегиям, тесная связь с музеем, ориентированным в основном на современное искусство, дает донорам дополнительные льготы и рычаги влияния на арт-рынок современного искусства. «Подавляющее большинство членов правления являются коллекционерами современного искусства, поэтому они живут и дышат тем, что мы делаем. Они невероятно щедры и верят в персонал» — говорят в музее, но очевидно, что связь с самым влиятельным музеем современного искусства открывает коллекционерам возможности формирования авторитета художников, находящихся в их коллекциях.
Источник Artnet
