Отдел культуры и образования Посольства Великобритании в Москве запустил программу UK — Russia Cultural Leadership Academy — образовательный проект, предоставляющий возможность культурным лидерам из России поучиться у британских профессионалов, которыми аккумулирован огромный опыт менеджмента и маркетинга культурных проектов. Анастасия Волкова (агентство культурных коммуникаций KK BURO) поговорила с одним из экспертов программы про новые, нестандартные способы, которые лидеры культурной отрасли используют, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к культурному проекту.
Мики Лентин — британский консультант по вопросам культуры с более чем двадцатилетним опытом работы. Он возглавлял команду Cultural Associates Oxford, которая разработала руководство по креативной экономике для Британского Совета. Руководит программой культурного развития для проекта Buckinghamshire Culture — программы поддержки и развития культурного лидерства. До недавнего времени возглавлял отдел корпоративных отношений Британской библиотеки, где отвечал за коммуникации, маркетинг, видео и трансляции, онлайн-контент и развитие бренда библиотеки. @mikilentin
1. Видео, видео и еще раз видео
Очевидно, что сегодня балом правит видеоформат. Исследования показывают, что открываемость электронных рассылок повышается на 19%, если письмо содержит видеоролик, либо в теме письма есть слово «видео». Уже невозможно пренебрегать важностью видео в качестве рекламного инструмента. При этом, это необязательно должны быть суперпрофессиональные ролики. Можно легко снимать блестящие кадры на iPhone. Важно, чтобы они производили впечатление, передавали месседж и содержали призыв к действию для аудитории.
Видеотрейлеры, видеоролики в Instagram – все это отличные способы быстрого и эффективного продвижения проектов.
Вот, например, короткое видео в Твиттере, посвященное выставке, которую мы запустили с благотворительной организацией помощи беженцам Breaking Barriers в январе 2021 года.
2. Эмоциональный текст, который можно разместить на рекламном носителе
Не скупитесь на слова. Напишите интересный текст самостоятельно или привлеките копирайтера для создания цепляющего текста, который можно разместить на физическом или цифровом рекламном носителе. Я нахожу этот способ очень эффективным для привлечения внимания к новым проектам.
Однако такой текст должен выделяться, быть оригинальным, заставлять людей смеяться или плакать – за ним должна быть какая-то эмоция. Вот фотография билборда, который я создал в рамках кампании в Британской библиотеке. Я запустил ее, чтобы поприветствовать новую аудиторию. Билборд «завирусился» и стал событием в соцсетях. Многие организации позднее его скопировали.
3. Коллабы, коллабы, коллабы
Я люблю партнерские истории и думаю, что они могут дать больший охват кампании и усилить проект. Я часто вижу в соцсетях коллабы и совместную рекламу: с конкурсами, перекрестным маркетингом, организации объединяются и освещают события друг друга, но партнерские проекты – это еще и отличный способ поднять шум в медиа.
Мне нравится работать с теле- и радиоканалами, например, я запустил несколько партнерских проектов с британским национальным вещателем, корпорацией Би-би-си, а также каналом Discovery. Это отличный способ рассказать историю проекта или выставки в визуальной форме. Кроме того, такие истории позволяют продвигать ваш проект для новой аудитории. Например, для продвижения одной из выставок совместно с Би-би-си мы создали серию видеороликов об экспонатах.
4. Дебаты и дискуссии
Представители культурного сектора очень любят дискутировать, поэтому культурные организации регулярно проводят дебаты. Это очень хороший способ продвижения проекта, который больше направлен на интеллектуальное лидерство, чем на пиар или маркетинг.
Идейное лидерство – это новый способ быстрого и эффективного выхода на влиятельных игроков и лидеров мнений, который помогает выстроить бренд и репутацию организации с ее ключевой аудиторией. Например, с Британской библиотекой мы запустили программу Living Knowledge («Живые знания»), благодаря программной речи ее генерального директора о будущем библиотек. Это оказался более эффективный чем
кампания в прессе способ запуска проекта для аудитории, состоящей из ключевых лидеров мнений.
5. Сторителлинг
Людям нравится слушать истории, а рассказывание историй – хороший способ продвижения проекта или программы. Взгляните на историю за кадром, например, на кураторов, которые разработали выставку, а также на людей, которые ее смонтировали и построили декорации. Вы можете попробовать снять видеоролики о создании выставки, например, показать коробки с произведениями искусства и коллекционные предметы на заднем фоне, но важно сделать этот контент эксклюзивным и использовать его, чтобы стимулировать интерес к проекту задолго до запуска. Это также хороший способ предоставить эксклюзивный контент участникам или тем, у кого есть приоритетный доступ. Хороший пример – статья-лонгрид о Летней выставке Королевской академии. Или, например, серия фильмов, рассказывающих о том, что происходит в реставрационных отделах Национальной галереи.
Очень важны истории людей, которые участвуют в проекте, именно они будут интересны вашей аудитории и помогут ей почувствовать эмоциональную причастность к проекту.
6. Блогеры
Сообщество блогеров очень влиятельно во всех областях деятельности. Работа с блогерами для запуска культурного проекта или мероприятия помогает создать
предвкушение события и повысить осведомленность о нем еще до того, как вы начнете пиар- или маркетинговую кампанию. Этот приём очень эффективно использует книжная индустрия и издательское сообщество. Например, они рассылают книги
блогерам задолго до их выхода и просят написать рецензии до публикации. В качестве примера книжных блогов – Amazon book blog и Lit Hub, но существует и великое множество других.
Еще один способ привлечь блогеров к продвижению – это провести мероприятие только для них задолго до запуска проекта. Опять же, это дает возможность заблаговременно познакомиться с ключевой группой лидеров мнений и повысить предварительные продажи билетов и предвкушение аудитории. Вот хороший пример британского блога, который рассказывает о посещении культурных пространств. Этот проект объединяет группу блогеров и находит новые способы продвижения культурных мест.
(DONATELLO’S DAVID AND IFE HEAD),
2021 Summer Exhibition,
Royal Academy.
