Это один из тех вопросов, которые надо просто задать, для того, чтобы ответ стал очевиден. Тут существует прямая преемственность. И только для сохранения авторитета культуры эта связь замалчивается. И, тем не менее, несмотря на эту преемственность, между ними существует принципиальное различие, которое не менее важно изучить.
В рекламе возникает масса отсылок к произведениям искусства минувших эпох. Иногда вся рекламная картинка представляет собой откровенную стилизацию под классическое полотно.
Рекламные образы нередко используют скульптуру и живопись, для того чтобы доставить себе обаяния и солидности. Картины в рамах часто висят в магазинных витринах вместе с другими товарами.
Любое произведение искусства, будучи «процитированным» рекламой, служит двум целям. Искусство — знак богатства, спутник хорошей жизни, это оставляющая мира богатых и красивых.
Но произведение искусства обладает еще и культурным авторитетом, своего рода величием или даже мудростью, что куда существеннее любого заурядного материального интереса. Маслянная живопись принадлежит к культурному наследию: она напоминает нам, что значит быть цивилизованным европейцем. И, таким образом, произведение искусства, будучи процитированным, говорит две практически противоположные вещи (и этим-то оно и полезно рекламе): оно символизирует одновременно богатство и духовность, оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, — это и роскошь, и культурная ценность. На самом деле реклама поняла традицию малсянной живописи лучше, чем большинство искусствоведов. Уловив подразумеваемые маслной живописью отношения между произведением искусства и его зрителем-владельцем, реклама при их посредстве пытается убедить зрителя-покупателя и польстить ему.
При этом связь между масляной живописью и рекламой лежит глубже простого «цитирования» того или иного произведения. Реклама в очень большой степени опирается на язык маcлянной живописи. Она тем же голосом говорит о тех же вещах. Порой визуальное сходство так велико, что можно играть в «мемори», используя вместо карточек эти совершенно одинаковые картинки или детали картинок.
Однако преемственность проявляется не только и не столько на уровне прямого образного сходства, сколько на уровне использованных знаков.
Жесты моделей (манекенов) и мифологических персонажец.
Романтическое использование природы (листвы, деревьев, воды) с целью изображения места, где может быть вновь обретена невинность.
Экзотическое и ностальгическое влечение к Средиземноморью.
Позы, используемые для обозначения того или иного женского стереотипа: безмятежная мать (мадонна), фривольная секретарша (актриса, любовница короля), идеальная хозяйка (жена зрителя-владельца картины), объект сексуального желания (Венера, застигнутая врасплох нимфа) и т.д.
Особый сексуальный акцент на женских ногах.
Материалы, преимущественно используемые для обозначения роскоши: гравированный материал, меха, блестящая кожа и т.д.
Жесты и объятия любовников, показанные так, чтобы зритель мог их хорошо рассмотреть.
Море, сулящее новую жизнь.
Физическая форма мужчин, говорящая об их богатстве и мужественности.
Перспективные искажения пространства, создающие таинственность.
Спиртные напитки как показатель успешности.
Мужчина из рыцаря (всадника) превращается в мотоциклиста.
Почему же реклама так зависит от визуального языка масляной живописи?
Реклама- это культура общества потребления. Она посредством визуальных образов поддерживает веру этого общества в себя. Есть несколько причин тому, что для этого используется языке маслянной живописи.
Масляная живопись, прежде всего остального, была прославлением частной собственности. Как форма искусства она выросла из убеждения: ты — это то, чем ты владеешь.
Будет ошибкой считать, что реклама заняла место искусства постренессансной Европы: она последняя, умирающая форма этого искусства.
Реклама по своей сути ностальгична. Она призвана продать прошлое будущему. Она сама не в состоянии обеспечить собственные стандарты. Так что все ее указания на качество вынуждены быть ретроспективными и традиционными. Если она будет использовать только современный язык, то окажется неубедительной и не внушающей доверия.
Реклама вынуждена извлекать выгоду из традиционного образования среднего зрителя-покупателя. Все то, что он узнал в школе об истории, мифологии и поэзии, может быть использованно при производстве рекламы. Сигары могут продваться именем короля, нижнее белье — при поддержке сфинкса, а новая машина — при помощи аллюзии на статусность загородного дома.
В языке малсянной живописи эти смутные исторические, поэтические и нравоучительные отсылки всегда присутствуют. Тот факт, что они остаются неопределенными и, в конечном счете, бессмысленными, идет только на пользу: не нужно, чтобы их понимали, они должны быть просто отголоском некогда полученных знаний. Рекалма всю историю превращает в мифологию, но чтобы это вполне получалось, ей нужен визуальный язык, обладающий историческим измерением.
И наконец, технический прогресс очень облегчил перевод с языка масляной живописи на язык рекламных клише. Этому послужило изобретение в середине ХХ века дешевой цветной фотографии. Такая фотография способна воспроизводить цвет, текстуру и осязаемость вещей, как раньше могла только масляная живопись. И то и другое использует одни и те же ориентированные на осязание приемы, для того, чтобы вызвать у зрителя ощущение, будто он приобретает настоящую вещь, в действительности лишь изображенную. В обоих случаях ощущение, будто он может прямо дотронуться до того, что изображено, напоминает ему о том, что он мог бы владеть или уже владеет этой вещью в реальности.
Однако несмотря на преемственность языка, функция рекламы очень отличается от функции маслянной живописи. Зритель-покупатель находится в иных отношениях с миром, чем зритель-владелец.
Маслянная живопись показывала то, чем ее владелец уже обладает и что уже входит в его образ жизнию Она подкрепляла его сознание собственной значительности. Она поддерживала его уже существующее представление о самом себе. Она началась с фактов, с фактов его жизни. Картины украшали интерьеры, в которых их хозяин жил.
Цекль рекламы — заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.
Маслянная живопись обращалась к тем, кто извлекал прибыль из рынка. Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, — к зрителю-покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды — сперва как из работника, а потом как из покупателя.
Для рекламы то, что существует сейчас, по определению неудовлетворительно. Маслянная живопись мыслилась как фиксация реальности навечно. Одним из наслаждений, которые живописное полотно доставляло своему владельцу, была мысль о том, что картина перенесет образ его настоящего в будущее его потомков. Таким образом, маслянная живопись, естественно, говорила обо всем в настоящем времени. Художник рисовал то, что находилось перед ним, в реальности или в воображении. А эфемерный рекламный образ использует только будущее время. Получив это, ты станешь желанным. В этой обстановке твои отношения с людьми станут счастливыми и лучезарными.
Реклама говорит о будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается.
Чтобы лучше с этим разобраться, нужно вернуться к понятию гламура. Гламур — современное изобретение. В пору расцвета маслянной живописи его не существовало. Представления об изяществе, элегантности, авторитете складывались во что-то с виду сходное, но в основе своей принципиально иное. Портрет Сары Сиддонс кисти Гейнсборо — это не гламур, потому что она не представлена здесь как вызывающая зависть, а потому счастливая. Ее можно увидеть как богатую, красивую, талантливую, успешную женщину. Но это ее личные качества, и они именно так и понимаются. Тем, чем она является, не зависит полностью от других, жаждующих быть такой как она. Она не является созданием чужой зависти в отличие от, например, Мэрилин Монро, как она предстает у Энди Уорхолла.
Полный текст: Бергер. Д. Искусство видеть / пер. с англ. Е. Шраги. — СПб.: Клаудберри, 2012. — 184 с.
Оригинал: Berger, John (1972). Ways of Seeing, London: British Broadcasting Corporation and Penguin Books.
